美好的事物能治愈,一档深夜食堂似的小剧场
悄无声息地占领了淘宝首页......的二楼
十六个都市奇幻故事,十六道情怀满溢的美食
瞬间让朋友圈发鸡汤刷屏的微商崩溃——
电商还能这么玩儿?!
变身夜店风,晚上才接客!
这是淘宝首次推出的夜淘宝概念
习惯了白天的热闹与喧哗
不如来看看淘宝另类的『夜间模式』
无论是港式、和风、川味儿还是台湾小清新
各种风格应有尽有,总有一款适合你
只有在夜晚6点后,入口才被开放
可以说是最最隐秘的营销战役了
这个地方叫“淘宝二楼”
到底是怎样的魔力让淘宝二楼这家夜店生意如此火爆?
小编总结了五点,试图『拆』出个中奥秘。
一千零一夜,以故事动情,以料理治愈
《一千零一夜》共有16个关于“治愈”的故事,目前已经播出过半。每一夜都有一个需要治愈的主角,胡子大叔用一道料理“对症下药“,轻巧化解各种困难问题:
第1夜:鲅鱼水饺治愈思乡病
北漂时髦女,偶遇奇怪大叔,触“饺”生情。用一碗家乡味鲅鱼水饺,卸下所有的粉饰和伪装,触动所有外漂人群的内心。
第2夜:伊比利亚火腿治愈巨人
巨(匠)人为守赌约,五年打造极致火腿。在匠心缺失的年代,仍坚持五年做一道菜,每一位默默坚守的匠人,都是巨人。
第3夜:百香果治愈考场综合症
少女考场苦思冥想之时,穿越到二楼木屋,一杯百香果饮,瞬间治愈身心。
第4夜:一顿海鲜治愈生活失意
曾经的大侠,今日的“大虾”,武功丢尽不敢去同学会,谁知同门是兄妹都已功夫不再,一起吃一顿海鲜笑笑罢了~
第5夜:四川三样以辣治愈痛
古有关公下棋刮骨疗毒,今有钱爷吃四川三样纹身,以毒攻毒,以辣治痛。
第6夜:桃胶羹治愈离别苦
同门学戏的师兄即将离院,师弟表面愤怒,暗地里却以一碗润喉桃胶,遥助师兄顺利。
第7夜:椰子冻治愈少年气盛
少年聚众PK途中被椰子砸中,气势不保。四道酷刑打造椰子冻,这复仇的滋味,很甜~
第8夜:鸡汤泡面治愈灵感缺失
创业青年遭遇灵感缺失,一碗鸡汤泡面教育他们从生活细处着手,顿时灵感迸发。
可以看出,所有故事都围绕“美好的事物能治愈”这一核心概念,但却着眼于生活中观众可能遇上的种种难题,用简单的方式加以解决。疲惫一天的人看到,都能让苦闷被轻松治愈。
故事里没有任何的品牌露出,而只在最后声明淘宝有售,没有生硬的植入,只有完整不被广告打断的剧情,让产品自己说话,让消费者“边看边买”。
精准定位,闪光的洞察是成功的一半
其实,淘宝二楼的这些小剧场,都是基于对受众的深入洞察,抓住了内容与人群的情感连接,深化了“美好的事物能治愈”这一普遍观点。
差异化的内容,有用家乡美食勾起思乡情愁,有用奇幻的境遇来满足平淡生活中的奇异幻想......
16个主题,涵盖各类受众,打动属性广泛的“深夜群体”。
先看后买,产品才是最有力的广告
每晚10点后下拉出现的彩蛋,开辟了新的流量时段和入口,给消费者喜欢逛淘宝这一或许漫无目的的行为,增添了一份惊喜,并成为引导我如何消费、指导我如何购买的有趣生活指南。
原先只有青岛人知道的“鲅鱼水饺”,各地用户看完故事也纷纷在深夜忍不住剁手下单;“生吃火腿”是什么,一定要买回来尝尝……据说,鲅鱼水饺篇刚上线14小时,水饺就卖出去了34万只,水饺所属的品类更是暴增了488%...
美食品类客单价低,易形成转化、打造爆款,在“所见即所购”的消费习惯下,引发冲动购买。带有热议“深夜食堂”的话题魅力,更符合时下“吃货盛行”的社会风潮。
创新为王,竖屏构图打造优质用户体验
与我们往常见到的小视频不同,一千零一夜采用竖屏的构图,用户不用旋转手机,就能够体验全屏的观看视野。这一打破常规的构图,既体现了淘宝重视用户体验,又因较窄的宽度更难实现大远景的拍摄,从而营造一种神秘感。
(百香果篇里,女主角攀爬云梯的场景,用竖构图就非常适合)
而“夜店风”首页UI改造,模拟雨滴情境,整体契合“夜淘宝”的消费场景,也使整个淘宝二楼仿佛是待发现的秘密基地。
疯狂布局,淘宝的娱乐化品牌战略
从双11到造物节,再到淘宝二楼,这些带有强烈淘宝烙印的活动显示出淘宝的娱乐化品牌战略。从此,淘宝不仅能购物,还可以看精美的视频。
此次的战略布局可以看出,淘宝将被打造成一个集发现-引导-交易全过程为一体的平台。其最终目的,就是在不经意间一点一点侵入年轻人的生活方式,改变年轻人的消费习惯。
淘宝的一千零一夜故事才放出了一半,就已经让营销界刷新了对电商平台的刻板印象。这一植根于销售平台,精于故事内容塑造,指向消费者情感联结与生活方式的营销,可谓颠覆了我们的认知。今后,淘宝还会怎样改变我们的生活?我们也将拭目以待。