《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道
从2011年11月第一款vivo手机上市，只用了八年时间，vivo就跻身了全球智能手机市场前五、国内市场前三的一线阵营，是其中最年轻的品牌。
高颜值的产品设计、轰炸式的娱乐营销和拥有庞大数量线下店的超强渠道，被外界认为是“黑马”vivo成功的法宝，这些帮助vivo获得了巨大的销量和丰厚的利润。
比如，如果你想知道哪个综艺节目最火？去看看vivo的logo出现在哪里就可以；如果你想知道最红的明星是谁？只需要去看看广告里谁的手中握着vivo手机；从一二线城市到五六线城市，甚至小镇乡村，你都能在最繁华的商业街区找到不止一家的蓝色vivo销售店。
但那些在4G时代成就了vivo的标签，能够让vivo在5G时代延续辉煌吗？
告别热门综艺、流量明星和路边小店
今年以来，无论是品牌调性的塑造，还是与消费者的沟通方式，抑或是销售渠道的模式，vivo都在发生着不小的变化。
从2011年开始，vivo几乎冠名和赞助了所有热门的综艺节目，与几乎所有顶级流量的头部明星合作，堪称娱乐圈的大金主。比如，vivo至今已连续冠名了湖南卫视王牌节目《快乐大本营》，所花费用之高曾引发行业热议。但借助超大的曝光量，入局智能手机市场较晚的vivo，很快实现了从新品牌到尽人皆知。
但今年来，vivo大幅减少了“娱乐营销”的范围和力度，转而通过科技、体育、艺术、人文等维度与消费者去做沟通。比如vivo产品序列中最高端的、也被认为是代表vivo未来的NEX系列，就从来没有做过娱乐营销，而且广告中也从未出现代言人；vivo全新推出的新品牌iQOO干脆就没有代言人，营销去娱乐化趋势非常明显。
“手机营销正在进入转折期。”vivo执行副总裁胡柏山告诉《中国经济周刊》，他认为市场态势在变化、竞争格局集中化、用户需求在改变、厂商本身也在不断衍变，因此，营销打法的变化也就成为必然之举。
此外，可能有消费者会注意到，vivo开始陆续关闭“路边小店”，并转而在在城市的Shopping Mall中布局更多的大型店铺。
“随着智能手机市场的日益成熟、换机周期的延长以及消费者需求的变化，vivo正在进行销售渠道的转型与变革。比如在一二线城市，我们会逐步进行品牌旗舰店的升级，同时也会对国内已开业的数千家体验中心进行大规模升级。我们会进一步加强vivo品牌的年轻属性，逐步实现了从街店到概念店的形象升级。”胡柏山表示。
胡柏山还透露，过去线下销售占比接近95%的vivo，也会开始发力线上销售渠道。比如vivo全新推出的子品牌iQOO，在线上渠道的反馈非常不错。
打掉标签 让vivo“越来越贵”
在产品升级、营销转向和渠道变革背后，只有一个共同的目的：突破高端。高端市场的打法和高端用户的需求，显然与vivo过去的面对的市场有很大的不同。而且vivo也明显开始在一二线城市发力。
实际上，vivo一直在努力让手机能够越卖越贵。最新推出的vivo NEX3 5G版最高定价已经突破了6000元。胡柏山表示，vivo对NEX系列也寄予厚望，希望通过NEX帮助vivo在高端市场站稳脚跟。
vivo过去的产品调性和营销方式，让外界对vivo会产生这样的刻板印象：一个中端品牌，好看，更受低线城市女性用户的喜爱，甚至被调侃为“厂妹机”，而华为和小米则被戏称是“直男机”和“屌丝机”。
“产品是因，品牌是果。我们并不希望vivo被‘标签化’。vivo之所以发展到现在，得益于vivo一直是以消费者为导向，而未来vivo发生的变化，也都是基于消费者的需求来展开的。”胡柏山说，“我相信这些所谓的标签，未来都不大会存在。我们会在可能出现标签的地方，想办法开始布局把它去掉。”
较之过去，vivo已经形成了更为完整的产品矩阵，以覆盖更广阔的市场。比如NEX系列和vivo最为畅销的X系列在产品、营销和渠道布局上，差异都非常大；而对于传统优势的用户群，vivo也在不断提升性价比。
胡柏山表示，真全面屏、屏下指纹、升降摄像头、屏幕发声等vivo率先推出技术都在随后成为了行业的技术趋势，并赢得了消费者口碑，而未来vivo希望打造全联接、全场景、全交互的智慧服务生态体系，也就是说，vivo未来将不仅仅只是一家手机厂商，而是要开始生态打法。
5G新故事 创新以用户为本
从根本上来说，促使vivo改变的真正原因还是5G的到来，这使得手机厂商之间的竞争核心正在悄然发生着变化。这个时代是要拼硬实力的。
从3G到4G，中国智能手机市场的格局从“中华酷联”变成了“华米OV”，那5G时代呢？4G时代的竞争经验能够在5G时代复用吗？
“5G时代需要突破核心技术，要将5G手机做到4G手机的成熟度还面临很大的挑战，面比如天线的共用和排布、散热、续航等技术问题都将成为手机公司需要逐渐突破的核心技术点。这要求厂商在研发上要投入更高，实力好更强，同时动作还要快。”胡柏山表示。
实际上，从两年多以前，vivo就开始做了很多过去不太会做的事情。
vivo通信研究院总经理秦飞告诉《中国经济周刊》，vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜早在两三年前就开始对内强调，vivo要开始意识到技术创新对于一个企业长久保持竞争力的重要性。过去，vivo是利用已经成熟的技术和标准，形成产品而获得成功的。但未来，vivo必须要更多地参与行业发展的前期创新中。
也正是基于此，已经做了十几年通信标准研究的秦飞被“挖”到了vivo。2016年7月，vivo成立了5G研发中心，后改名为通信研究院，专注于5G标准、核心技术以及5G对AI、互联网的赋能研究。随后，vivo加入国际标准化组织3GPP，参与5G标准化制定工作。
“截止至今，vivo已累计申请2000多项5G发明专利，向3GPP提交5G提案2800多篇。目前，我们已经开启了6G的技术研发和标准推动工作。”秦飞透露。
秦飞表示，其实在手机公司参与到3GPP标准制定中的并不多，因此话语权也不强。“vivo目标就是在手机公司中做到最强，代表用户发声。”他说。
在秦飞看来，一家公司要长久发展，就一定要往高端走，消费者越来越喜欢那些技术超前的公司，他们希望与“酷”的品牌链接。尤其是5G的到来，硬核实力才是决定成败的关键，4G时代那种低门槛竞争已经不存在了。
“vivo对研发人员数量和技术的资本投入不设上限。”胡柏山说，我们是以终为始的研发逻辑，即“站在后天看明天”，以五年的周期来倒推产品研发，这样才能保证研发路线的正确性。
据透露，vivo在芯片方面也有新动作，vivo有选择地尝试参与到芯片产业的一些环节中，比如将需求前置到芯片定义的初期，会与行业领先的合作伙伴一起进行芯片的深度定制和联合开发。
此外，为了适应万物互联的5G时代，秦飞透露，除了手机产品，vivo也在加大在IoT上的研发。胡柏山则表示，vivo的未来战略定为“一主三辅”，即基于5G智慧手机，逐步将5G场景入口拓展到AR眼镜、智能手表、智能耳机等更多设备。
秦飞和胡柏山预计，5G的大规模换机潮会出现在明年下半年，而要达到今天4G一样成熟度，可能还需要三年。这段时间，无疑是手机厂商们“谋定天下”的关键期。
“5G时代作为一个全新的赛道，既是机遇也是挑战，是手机品牌弯道超车的最佳契机。洗牌是一定的，但这一定是一场以消费者需求为导向的洗牌。归根究底要看谁能够准确把握消费求的需求，只有真正解决消费者的痛点，有的放矢地进行研发创新，才能打开5G时代新局面。”胡柏山表示。
编审：张伟
